Le capitalisme imaginaire et le moi comme marchandise

L’âge démocratique coïncide avec le capitalisme post-industriel, c’est-à-dire : une économie dont le problème n’est pas la production en masse et à bas coût de biens, mais la fabrication d’une image de marque, d’une image de ces biens pour que des individus libres et autonomes aient le désir de les acheter. C’est ce qu’on pourrait appeler l’âge du capitalisme imaginaire. Ce n’est donc pas un hasard si, par exemple, Apple (qui a accompli le capitalisme imaginaire) peut se servir de Walt Whitman (qui est le poète démocratique par excellence) pour vendre son iPad en posant la question : « What will be your verse ? ». C’est un exemple de ce que j’appelle le capitalisme imaginaire où le bien à vendre n’est pas vendu pour ce qu’il est (un outil, un objet, une chose, bref du non-moi), mais comme quelque chose qui donne forme à une vie, pas une marchandise, un mode de vie, du moi. Or, qu’est-ce que l’individu libre et autonome dont on marchande le moi dans ce capitalisme imaginaire ? Une moyenne, pas une source, mais le résultat d’un calcul, d’une opération. Et en ce sens, si l’on parle de « classe moyenne », c’est presque une tautologie parce que c’est la seule classe qui existe, non pas au sens d’un groupe dont les membres auraient conscience d’appartenir à ce groupe et en défendraient les intérêts, mais au sens de la formation de consommateurs qui sont à eux-mêmes leur seul horizon. Ce qui est vendu, dès lors, ce n’est pas un objet, c’est une signification — une signification factice, erronée, qui conduit à un non-sens, peut-être, mais une signification tout de même. Ce que le capitalisme imaginaire cherche à vendre, ce ne sont pas des biens, ce sont des sens de l’existence. La marchandise, c’est le sens de la vie. Certes, c’est paradoxal, puisque ces sens de l’existence changent tous les six mois, mais il ne faut pas ignorer que ce qui sous-tend le capitalisme imaginaire, c’est la question du sens de l’existence. Dans un monde démocratique où l’individu est à la fois la source et la fin de l’existence, le capitalisme ne fabrique plus seulement des objets, des biens, des marchandises, qui ont de la valeur, il produit des valeurs, il produit des sens que l’on peut porter et changer en fonction des saisons. Il produit l’imaginaire dont nous avons besoin pour ne pas mourir de désespoir. Que ce sens soit factice, faux, qu’en raison du changement constant de sens, ce soit en fait une contradiction, est peut-être l’un des problèmes de notre civilisation.

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Classé dans Littérature, Théorie

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